Le label vert d'une station : le cas de Mathilde, hôtelière

Mathilde tient un hôtel d'une vingtaine de chambres dans une station des Alpes valaisannes. Elle m'a écrit après la saison d'été, avec une question qui paraissait banale : faut-il afficher, à l'entrée et sur le site de l'établissement, une mention « destination durable » que l'office local du tourisme lui proposait d'adopter ?

Elle ne doutait pas de sa bonne foi, mais elle craignait qu'un client ne lui demande un jour ce que cette mention recouvrait concrètement. Je n'ai rien promis d'autre qu'une vérification : lire les pièces, comparer chaque phrase du dossier à des faits que l'on peut consulter, puis lui rendre un avis écrit.

Ce récit suit cette vérification. Il ne dit rien de la station tout entière, seulement de ce que Mathilde avait en main et de ce que nous avons pu confirmer, nuancer ou laisser en suspens.

Nous avons commencé par recopier chaque affirmation du document de présentation : énergie « propre », déchets « maîtrisés », mobilité « douce », produits « locaux ». Ces mots sonnent bien, mais ils ne sont pas du même ordre. Certains décrivent un fait mesurable, d'autres une intention, d'autres encore une simple ambiance.

J'ai demandé à Mathilde de classer chaque phrase dans l'une de ces trois colonnes. Cet exercice, qu'elle a jugé fastidieux au début, a mis en évidence que près de la moitié du texte ne reposait sur aucun chiffre ni sur aucun document que l'on puisse produire à un visiteur curieux.

Le point n'était pas de la prendre en défaut, mais de savoir sur quoi elle pouvait s'appuyer si on l'interrogeait.

• Fait mesurable : une consommation, une quantité, une date
• Intention : un projet annoncé, sans échéance vérifiable
• Ambiance : un adjectif sans contenu précis

Pour les faits mesurables, nous avons cherché des documents consultables : factures d'énergie de l'établissement, contrat de fourniture d'électricité, règlement communal sur les déchets, horaires des transports publics reliant la gare à la station. Mathilde disposait déjà de plusieurs de ces pièces sans y avoir pensé comme à des preuves.

Le contrat d'électricité mentionnait bien une part d'origine renouvelable, mais le document précisait une proportion plus modeste que le mot « propre » ne le laissait entendre. Quant au tri des déchets, il relevait en grande partie de la commune, non de l'hôtel, ce qui change la façon de formuler la promesse.

Chaque écart, nous l'avons noté tel quel, avec la source en regard, sans l'interpréter plus loin que ce que le papier autorisait.

Une vérification honnête suppose d'entendre la partie qui propose la mention. J'ai donc écrit à l'office du tourisme pour demander sur quels critères l'étiquette était attribuée et qui en contrôlait le respect. La réponse est arrivée au bout de quelques jours, courtoise et assez brève.

L'office expliquait que la mention relevait d'une démarche collective, fondée sur une charte d'engagements que chaque membre s'engage à suivre, sans audit externe systématique. Je rapporte cette réponse telle quelle : elle décrit un cadre volontaire, et c'est un fait utile pour Mathilde, qui peut ainsi dire exactement ce que l'étiquette garantit et ce qu'elle ne garantit pas.

Je n'ai pas conclu que la démarche était de mauvaise foi. J'ai conclu qu'elle ne suffisait pas, seule, à justifier les termes les plus affirmatifs de la brochure.

À la fin de nos échanges, Mathilde a pris deux décisions. Elle a renoncé aux adjectifs sans contenu, et elle a reformulé les passages restants avec les éléments qu'elle pouvait prouver : la part d'électricité d'origine renouvelable telle qu'inscrite au contrat, la distance à pied depuis la gare, l'origine déclarée de quelques produits du petit-déjeuner.

Elle a choisi de mentionner l'étiquette collective, mais en la présentant pour ce qu'elle est, une charte d'engagements adoptée par les membres de la station, et non un certificat indépendant. La nuance tient en une phrase, et elle protège l'établissement autant que le client.

Ce n'est pas une victoire spectaculaire. C'est un texte plus court, plus sobre, que l'on peut défendre ligne par ligne devant n'importe quel visiteur attentif.

• Retirer les adjectifs qu'aucun document ne soutient
• Citer la source à côté de chaque chiffre
• Dire clairement la nature volontaire d'une charte

Ce que j'en retiens, c'est que la vérification d'une promesse verte commence rarement par un scandale. Elle commence par une lecture lente et par une question posée à celui qui a écrit la phrase : sur quelle pièce repose-t-elle ? Souvent, la réponse existe, mais n'a jamais été rassemblée.

L'écart entre le mot et le fait n'est pas toujours une tromperie. Il vient souvent d'un texte rédigé vite, repris d'une plaquette à l'autre, que personne n'a relu avec un dossier ouvert à côté. Le travail consiste alors à remettre les pièces sous les yeux de ceux qui signent.

Mathilde m'a écrit une dernière fois pour dire qu'elle garderait ce classeur de documents à portée de main. C'est peut-être le résultat le plus utile de toute l'affaire.